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이브 본느퐁 DS 브랜드 CEO, DS가 벤츠보다 독보적이다

이브 본느퐁 DS 브랜드 CEO는 DS의 액티브 스캔 서스펜션이 메르세데스 벤츠의 매직 바디 컨트롤보다 뛰어난 DS의 독보적인 기술이라 자부했다

2019.01.09

이브 본느퐁 DS 브랜드 CEO(맨 왼쪽에서 두 번째)와 송승철 한불모터스 대표이사(맨 왼쪽)

 

DS 브랜드와 DS 7 크로스백 한국 론칭에 맞춰 방한한 이브 본느퐁 DS 브랜드 CEO를 만났다. DS 브랜드의 디자인과 전통은 물론 기술력에서도 자부심 가득한 그는 액티브 스캔 서스펜션만큼은 메르세데스 벤츠 S 클래스에 들어가는 매직 바디 컨트롤보다 뛰어나다는 소신을 밝혔다. DS의 핵심 전략을 제품력과 네트워크, 고객경험으로 꼽은 그와 나눈 묻답을 아래 전한다.

 

프리미엄 브랜드 간 경쟁이 치열하다. 신생 브랜드로서 자리 잡으려면 특별한 전략이 필요하다. 어느 정도 시간 지나면 프리미엄 시장에 확고히 자리 잡을까? 아울러 제품 전략 외 다른 전략은 무엇을 준비하고 있나?

이브 본느퐁 CEO (이하 본느퐁): 어느 정도 시간이 필요한 게 사실이다. 대표적인 예가 렉서스다. 30년 전인 1989년 론칭했지만, 렉서스는 지금까지도 새롭게 느껴진다. 테슬라는 2005년 처음 나왔다. 14년쯤 됐음에도 이보다 더 신생 브랜드로 인식된다. DS는 최소 20년의 여정이 필요하다. 이를 위해 지금부터 강력한 브랜드 전략을 수립하고 고수하려 한다. 브랜드 전략은 크게 세 가지 축으로 나눈다. 제품, 네트워크, 고객경험이다.

일단 제품력이야말로 자동차 업계에서 가장 중요하면서도 당연히 갖춰야할 기본이다. DS는 정교함과 기술의 결합이라고 말할 수 있다. 정교함은 프랑스의 럭셔리 제품 노하우를 의미하며, 기술은 프리미엄 브랜드로서 핵심이다.

네트워크의 중심인 DS 스토어는 단순한 자동차 판매점이 아닌 럭셔리 부띠끄로서의 역할을 한다. 따라서 DS로서의 특별한 경험을 선사하고 고객이 오감으로 DS 브랜드를 경험할 수 있도록 분위기를 조성할 것이다. 하이엔드 소재를 사용하고 전 세계 DS 스토어에서 동일한 향을 느낄 수 있도록 향기도 관리한다. 이와 함께 디지털화된 요소들이 있다. VR로 맞춤 차량을 경험할 수 있는 기회를 제공한다.

고객경험으로 맞춤형 고객서비스인 온리유를 런칭했다. 업계에서는 이 또한 독자적이고 독특한 서비스다. 차를 가지러 오고 가져다 주는 발렛 서비스뿐 아니라, 타사보다 쉽게 접근 가능한 다양한 서비스를 선보일 예정이다.

 

이브 본느퐁 DS 브랜드 CEO

 

프리미엄 브랜드는 전체적인 가치를 끌어올려줄 플래그십 모델에 보통 최고급 대형 세단을 배치하고 있다. 대개는 후륜구동을 기반으로 한다. 하지만 DS는 2세대 508에 들어가는 EMP2 플랫폼을 기반으로 패스트백 스타일의 기함을 내놓을 예정인 것으로 알고 있다. 그럼 전륜구동의 E세그먼트 모델일텐데. 다른 프리미엄 브랜드와 경쟁하는 데 충분한 경쟁력을 갖췄다고 보는가?

본느퐁: 솔직히 말씀드리면, 네바퀴굴림이나 후륜구동이 왜 혁신의 아이콘이 되었는지 모르겠다. 이 기술이 처음 나온 것은 2차 세계대전 때이다. 즉 한 세기 가까이 지난 일반적인 기술이다. 물론 DS에서도 네바퀴굴림 하이브리드 모델을 한국에 론칭할 예정이다. 정확한 시점을 지금 말하기는 어렵다. 그러나 포트폴리오에는 들어가 있다. DS의 기술력에는 굉장히 많은 고유한 강점이 있다. 앞에 말한 액티브 스캔 서스펜션이 그 구체적 예로, 우리만 보유한 기술이다. 그만큼 주행 중 편안함의 차원이 다르다. 시트의 편안함과 정숙성을 겪어보면 매우 놀랄 것이다. 실내 크기도 경쟁모델인 아우디 Q3와 BMW X1 보다 훨씬 넓다. 이외에 헤드램프, 리어램프 디자인도 굉장히 독특하다. 이러한 매력적인 디자인과 기술로 경쟁하면 경쟁에서 충분히 승산이 있다고 본다.

 

DS 브랜드의 플래그십 SUV DS 7 크로스백

 

2014년 DS 브랜드로 독립한 이후 어떤 변화를 겪었나? 독립 이후 유럽 포함 다른 시장에서 어떤 성과를 거뒀나?

본느퐁: 현재 DS 같은 경우 독립적으로 분사됐다. 따라서 DS 전사 임직원들은 그룹과 연결고리가 전혀 없다. 차량 컨텐츠 등에 대해서도 DS가 독립 브랜드로서 독자적으로 결정한다. DS는 스스로 전 세계에 400여개 세일즈 네트워크를 구축했다. 고유한 신차로 DS 7 크로스백도 내놓았다. 프랑스에 선보인 이후 프리미엄 C 세그먼트 SUV에서 26퍼센트에 달하는 점유율을 차지했다. 프랑스에서는 프리미엄 SUV 중 베스트셀러로 자리 잡았다. 현재 유럽 외 지역에서도 DS 브랜드는 계속 확장 중이다.

 

이브 본느퐁 DS 브랜드 CEO

 

국내 시장은 특정 브랜드 편식이 심하다. 개성이 강한 DS는 이 같은 시장 환경에서 일장일단이 있을 것 같다. 어떻게 이런 상황을 돌파할 것인가? 한국 시장과 잘 맞아 떨어지는 DS의 특성은 무엇이라고 생각하나?

본느퐁: 물론 한국은 우리에게 매우 중요하다. 강력한 내수 브랜드를 갖고 있는데다 소비자들이 까다롭고 디테일에도 강하다. 때문에 한국 시장에서 DS의 성공은 매우 중요하다. 이렇게 어려우면서 가치 있는 시장에 론칭한 것을 기쁘게 생각한다. DS는 혁신 기술을 전면으로 내세웠다. 액티브 스캔 서스펜션이 대표적인 예다. DS만 갖고 있는 기술이다. 노면 상태를 파악해서 서스펜션을 조절하는 기술은, 굳이 비교 하자면, 벤츠 S 클래스에 들어간 것과 가장 유사하다. 그러나 유사할 뿐, DS만큼 독보적인 기술은 아니다. DS가 시장에서 유일하다고 본다. 이와 함께 DS 7 크로스백의 경우 동급 세그먼트에서 유일하게 나이트 비전을 탑재했다. 타사는 상위 세그먼트에만 들어간다. 이렇게 우리는 정교함과 기술을 결합시켰고, 프리미엄 소재를 사용하고. 디자인 혁신을 이뤄내면서 DS만의 독자적인 가치를 제안한다. 펄 스티칭이라는 것도 있다. DS가 독자적으로 개발한 가죽 스티칭 기법이다. 리어램프도 마찬가지다. 이러한 정교함을 통해 DS의 가치를 전달할 수 있다고 본다. 우리는 한국 고객들이 이런 디테일을 알아봐 줄 것이라 확신한다.

송승철 사장 (이하 송): 국내 수입차 시장은 5년 전부터 독일차의 힘이 커졌다. 독일차는 할인 등을 통한 시장 확대 정책을 쓴다. 그러나 DS의 목표는 판매대수를 늘리는 게 아니다. 특색 있는 브랜드로 자리하는 것이다. DS가 신생으로서 가야할 길은 멀다. 다만 각 모델마다 국내 수입차 시장에서 개성을 가진 모델로서, 시장 다양화에 좋은 대안으로서 DS만의 독자적인 영역을 구축할 것이다. 한불모터스는 그동안 쌓은 안정적인 기반을 바탕으로 장기적인 시각에서 DS를 이끌어 갈 것이다.

 

송승철 한불모터스 대표이사

 

DS의 전기차 전략을 듣고 싶다. 브랜드 최초 양산형 전기차에 대해 구체적으로 소개해달라. 국내에 전기차가 들어올 경우, 다른 브랜드와 차별화된 점은 무엇인가?

송: DS는 파리에서 2019년부터 전기차를 본격 도입할 예정이다. 우리는 그간 디젤 차량 위주로 판매했지만, PSA 그룹의 포트폴리오 변화에 따라 전기차를 들여올 예정이다. 인증 문제만 해결된다면 DS 전기차를 들여올 계획이다. DS는 전기차 선두 브랜드에 비해 충전 속도와 주행거리에 있어 뒤지지 않는다. 다만, 시점이 문제다. DS 본사에서 전기차를 선보이는 시점에 맞춰 최대한 빠르게 선보일 것이다.

본느퐁: 전동화는 DS의 핵심 전략이다. 첫 번째로 전동화는 에너지를 사용하는 굉장히 효율적인 방식이다. 연료가 떨어진 경우 전력을 재생해 사용할 수 있다는 점에서 그 어떠한 다른 솔루션보다도 효율성이 높다. 이러한 이유로 DS는 포뮬러 E 챔피언십에 참가하고 있다. DS는 모터스포츠 분야에서 에너지 활용 기술을 적극적으로 개발하고 있다. 이러한 솔루션들은 대부분 소프트웨어를 기반으로 하고 있다. 경쟁에서 학습한 기술들을 자동차 생산으로 연계하는 효율적인 발전 방식을 택하고 있는 셈이다. DS는 모터스포츠에서 사용된 기술을 18개월 만에 양산형 자동차로 옮겨 적용했다. 이는 굉장히 빠른 속도다. DS는 DS 3 크로스백의 전기차 버전 DS 3 크로스백 E-텐스를 가까운 미래에 출시할 계획이다. 이 차는 한번 충전으로 340킬로미터를 갈 수 있으며, 30분 안에 80퍼센트를 충전할 수 있어 전기차 시장에서 경쟁우위에 자리매김할 것이다.

 

DS 브랜드의 플래그십 SUV DS 7 크로스백

 

DS 7 크로스백이 프랑스에서는 자율주행 레벨 2나 2.5~3에 가까운 걸로 알고 있다. 그러나 우리나라는 레벨 2에 가깝게 들어왔다. DS도 자율주행 기술에 상당한 진전을 보이고 있다. 자율주행 레벨 4가 나오려면 얼마나 걸릴까?

본느퐁: 일단 자율주행은 자동차 업계가 근본적으로 나아가야할 방향이라고 본다. 특히 DS같은 신생 브랜드는 자율주행 기술을 주도해야 한다. 개인적으로 시장에 출시되는 모든 자율주행 차량을 시승해보고 있다. 연간 3~4회 정도 된다. DS 7 크로스백의 자율주행 기술은 시장 최고 수준이라고 할 수 있다. 특히 가용성 차원에서 뛰어나다. 여기서 가용성이라 함은 노면의 상태에 상관없이 자율주행이 가능한 것으로 경쟁사 대비 최고 수준이다.

레벨 4를 언제 볼 수 있는가는 규제의 문제에 달렸다. 레벨 3도 세계적으로 규제 환경이 다르다. 현재 국제적인 기준에서도 레벨 3 사용이 어렵다. 특별 인증을 받아야 한다. 보험 문제도 대두된다. 레벨 3냐 4냐에 따라 사고 발생시 책임 소재에 대한 보험사 규정 문제도 있다. 자율주행 수준은 기술 문제가 아닌 시간 문제라고 본다. 법적인 환경과 올바른 규제가 마련된다면 언제든 레벨 3~4 정도는 론칭할 준비가 돼 있다. 특히 DS는 계속해서 자율주행 기술을 개발 중이다. 규제가 마련되면 그에 따라 안전하게 내놓을 것이다. 빠르면 2021년이 될 것이다.

현재 DS의 모든 차량은 레벨 2 정도로 선보인다. 올해 말 DS 3 크로스백을 한국 시장에서 선보인다. DS 3와 7에 상관없이 레벨 2를 동일하게 제공할 것이다. 즉 긴급자동제동, 적응형 크루즈컨트롤까지 모든 것을 제공한다는 것이다. B 세그먼트에서 레벨 2 수준을 갖춘 제품은 DS가 최초다.

 

DS 브랜드의 플래그십 SUV DS 7 크로스백

 

한국 시장에는 이미 독일과 일본의 프리미엄 브랜드가 확고하게 자리한 만큼 후발 주자인 DS에 대해 PSA그룹 차원에 전폭적인 지원 및 투자가 필요할 것 같다. 그룹에서 어떻게 투자 및 지원을 할 예정인가?

본느퐁: 한국 시장뿐만 아니라 글로벌 자동차 시장 내 경쟁이 심화되고 있다. DS 7 크로스백은 완성차 브랜드 중에서 콤팩트 세그먼트를 이끌고 있으며 독일 자동차 브랜드와 비교했을 때도 뒤쳐지지 않는다고 말하고 싶다. 프랑스 등 제품을 출시한 여러 국가에서 좋은 성적을 거두는 만큼, 한국 고객들에게도 인기를 얻을 수 있을 것이라 자신한다.

이러한 확신은 DS가 경쟁사인 독일 자동차 브랜드를 포함한 다른 완성차 업계와 비교했을 때 차별화된 특별한 브랜드라는 점에 기인한다. 특히 DS는 글로벌 완성차 업계 중 유일하게 프랑스의 럭셔리 브랜드와 강한 유대감이 있고, 이는 DS의 강한 DNA에 내재돼 있다. DS는 매년 1종의 신차를 출시해 한국 내 DS 브랜드 사업을 적극적으로 지원할 계획이다. 이와 더불어 국내 고객들과 직접 만나 소통하는 영업 담당들을 프랑스 파리로 초청해 DS 브랜드를 경험할 수 있는 글로벌 아카데미 프로그램 ‘DS 아카데미’를 제공하고자 한다. 이를 통해 DS 브랜드가 갖는 가치와 브랜드만의 특별함을 고객에게 보다 잘 전달할 수 있을 것이다.

송: 덧붙이자면 DS는 오늘 국내 최초로 DS 전용 공간을 열었다. 성수동 본사 서비스센터에는 DS 전용 공간에 전담 인원을 배치했다. 금년 말까지 전시장을 총 4개소까지 늘릴 계획이다. 또, 자체 PDI 센터를 확장하고 있다. 제2의 PDI 센터는 금년 5~6월경에 개장할 예정이며, 장한평에 단독 DS 전시장과 서비스센터를 배치하고자 새로 건물을 짓고 있다. 제주도에서도 DS를 만나볼 수 있을 것이다. 현재는 DS 7 크로스백 한 모델만 전시돼 있지만, 하반기에는 DS 3 크로스백이 나오며, 뒤이을 후속 모델들도 들여올 계획이다. 일단은 한 두 모델로 시작하지만, 내년 하반기에는 보다 다양한 모델로 고객에게 다가갈 예정이다.

 

이브 본느퐁 DS 브랜드 CEO (맨 왼쪽)와 송승철 한불모터스 대표이사 (가운데)

 

DS의 온리유 프로그램에 기대를 갖고 있다. 국내에는 메르세데스 벤츠, 제네시스 등 프리미엄 브랜드와 수입차 회사뿐만 아니라 딜러에서도 투자를 많이 해 VIP고객을 관리한다. 현재 프랑스나 유럽에서 DS는 VIP 마케팅을 어떻게 하고 있나? 이중 향후 한국에 접목할 VIP 서비스는 뭐가 있나?

송: 온리유는 고객이 원하는 시간과 장소에서 차를 가져가고 가져다주는 DS 발렛, 24시간 고객과 연락이 가능한 DS 앳유어서비스, 긴급출동서비스인 DS 어시스턴스, DS 고객만을 위한 마이 DS 앱 등 4개 프로그램을 우선 선보일 것이다. 향후 보험이나 카드사와의 협업을 통한 혜택 제공을 생각하고 있다. 그러나 그 전에 규모의 경제를 갖추는 작업이 필요한 게 사실이다.

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CREDIT

EDITOR : 고정식PHOTO : DS 오토모빌

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