ELECTRICAR


테슬라의 성공 스토리

아무도 모르는 수천 명의 노고가 지금의 테슬라를 만들었다

2021.08.10

 

테슬라의 시작을 들여다보다

데이비드 하바시는 태어날 때부터 차쟁이였다. 그는 미국 미시간주 오번힐스 근처에서 자랐다. 자동차 산업에 종사한 그의 아버지 덕분에 어린 시절은 디트로이트의 자동차 문화에 깊이 빠져 있었다. 테슬라의 공동 설립자인 마크 타페닝, 마틴 에버하드, 일론 머스크가 그랬듯 데이비드 하바시는 속도를 사랑하는 마음과 환경에 대한 걱정 사이에서 갈등했다. 그는 닷지 바이퍼나 스텔스 같은 고성능차를 좋아했고, 운전을 즐겼다. 그러던 중 딥워터 호라이즌호의 기름유출 사건이 터졌다. “그때 저는 자동차에 대한 내 사랑을 접어야만 했어요. 우리가 환경을 두고 이런 행동을 계속 해야 하는지 그리고 언제까지 석유를 넣고 자동차를 굴려야 하는지 심각하게 고민한 시기였습니다. 그때 저는 단순한 소비자가 아닌, 사회의 일원으로서 적극적으로 움직여야 한다고 생각했어요.”

 


하바시는 전기차 업계 태동기부터 현장을 쫓아다녔다. 테슬라 로드스터에 영감을 준 자동차인 AC 프러펄션의 티제로를 보고 흥분했고, 불행하게 끝난 GM의 EV1을 좋아했다. 그 차들이 시장에서 사라질 때 가슴이 아팠다. 테슬라에 대해 처음 이야기를 들었을 때 그는 지원할 방법을 고민했다. 2010년 여름, 그 당시 테슬라는 직원이 1000여 명일 정도로 정말 작은 회사였다. 하바시는 테슬라에서 일하는 사람과 연락할 수 있는 방법을 찾았다. 그 직원들 중 하나가 인사 담당자인 릭 아바로스다. 하바시는 자기 자신을 설명하는 페이스북 메시지를 아바로스에게 보냈다. 아바로스는 메시지를 받은 즉시 답장을 보냈다. 몇 번의 대화가 오간 후, 하바시는 캘리포니아 팰로앨토로 날아가 테슬라 팀을 만났다. 이때가 모델 S 출시 직전인 2010년 10월이었다. 

 

미국 네바다주에 있는 배터리 공장인 기가팩토리의 면적은 26만㎡로 축구 경기장 95개를 모아놓은 크기다. 테슬라는 이 거대한 공장과 배터리 혁신으로 우리 돈으로 약 2900만원짜리 소형 전기차를 내놓겠다고 이야기했다.

 

하바시는 테슬라 사람들과의 연락을 지속했고, 2012년 테슬라 배송 팀에 일자리를 따냈다. 테슬라의 혁신적인 영업과 마케팅 운영을 개발한 것으로 유명한 조지 블랭켄십이 당시 영업과 배송을 담당했다. 2013년, 하바시는 테슬라 영업 팀의 원정대인 ‘어셋 라이트’에 합류했다. 사업가에게 어셋 라이트는 회사를 운영할 때 자산을 거의 소유하지 않는다는 것을 의미한다. 이것은 사무실이나 경비 지출 내역서를 갖추지 못한 개개인의 전략에 의존했던 테슬라의 마케팅 운영을 대략적으로 설명한다. 그들에겐 아이패드와 자동차, 가서 부딪힐 수 있는 용기가 있었다. 

 

테슬라는 미국 텍사스주에 다섯 번째 기가팩토리 건립을 확정했으며, 공장 부지는 역대 최대 규모인 것으로 밝혀졌다. 

 

하바시는 매출을 높이기 위해 플로리다로 떠났다. 한편으로는 테슬라의 이름을 퍼트리고 인지도를 높이며 회사의 임무 수행을 위한 추종자 무리를 만들었다. 그는 테슬라의 전설이 된 동료인 윌 니컬러스의 발자취를 따르고 있었다. 니컬러스는 테슬라 로드스터로 플로리다 사우스 비치의 번화가를 이리저리 달리며 사람들을 태워주곤 했다. 그는 플로리다에서 테슬라의 존재를 알린 중요한 역할을 했다. 니컬러스는 구식 카드 리더기를 사용해 구매자의 신용카드를 긁으며 테슬라의 로드스터 초기 판매 물량의 일부를 해결했다.


하바시 무리는 규모가 겨우 몇 명뿐이었지만 서로 아이디어를 공개하는 등 매우 개방적인 소통 방식으로 테슬라 바람을 일으켰다. 팰로앨토 외곽에 있는 ‘인사이드 세일즈’와 제휴를 맺었는데, 인사이드 세일즈는 웹사이트에서 테슬라에 관심을 표현한 사람을 분석했다. 그 자료를 가지고 하바시 팀은 그들에게 이렇게 연락했다. ‘우리는 현재 당신이 사는 지역에서 시승차를 운영하고 있습니다. 시승 예약을 하시겠습니까?’ 초기에는 시승을 하는 게 하늘의 별 따기였다. 모델 S가 출시됐을 당시, 시승을 하려면 5000달러의 보증금을 내야 했다. 하바시는 시승을 예약해줬고, 직접 시승차를 몰고 사람들의 집에 갔다. 

 

모델 X는 뒷문 열리는 방식이 독특해 사람들의 관심을 끌었다. 새가 날개를 펼치는 모습으로, 테슬라는 이 문을 ‘팰컨 윙 도어’라고 부른다.

 

하바시는 새러소타로 이사하기로 결정했는데, 이유는 플로리다 서부 해안의 중심부에 위치하기 때문이다. 그는 사람이 모인 곳에서 갑자기 행사를 하는 게릴라 마케팅을 활용했다. 예컨대 자신의 모델 S를 교통이 매우 혼잡하지만 항상 사람들의 관심을 끌 수 있는 지역에 주차했다. ‘힙’한 세인트피터즈버그의 선착장은 유동 인구가 많기 때문에 그가 가장 선호하는 장소였다. 차를 인도에 세워놓고 프렁크(앞쪽 트렁크)를 열어 아이패드를 든 채 마치 해먹처럼 앉았다. 그러면 사람들은 관심을 표시했고, 그는 같이 타고 달리면서 그들의 마음속에 씨앗을 심었다. 


점점 더 많은 시승차를 이용할 수 있게 되자 하바시와 그의 팀은 호텔에서 시승 행사를 열었다. 방식은 똑같았다. 호텔 주차장으로 모델 S 몇 대를 주차하고 직원 한 명이 호텔 로비에 자동차 옵션 구성을 위한 노트북을 들고 있었다. 그들은 다른 자동차 회사처럼 많은 비용을 쓸 수 없었기 때문에 그것은 테슬라 마케팅의 핵심 전략이었다. 테슬라의 다른 전략은 시트에 사람들의 엉덩이를 붙이는 것이다. 사람들을 좌석에 앉히고 급가속을 해보도록 하면 대부분 놀라워 어쩔 줄 몰랐다. 하바시는 급가속을 ‘신봉자’라고 불렀다. 왜냐하면 한번 달려보면 테슬라의 신봉자가 되기 때문이다. 

 

하바시는 테슬라에서 장기간 성과를 냈고, 다른 일도 도맡았다. 그는 전국의 다른 부서로 날아가 제품 출시, 마케팅 행사, 배송 지원 등 작업을 가리지 않고 일했다. 모델 3가 도로에 나온 2018년과 2019년 초는 험난한 시간이었다. 공장은 생산 지옥이었고, 현장은 배송 지옥이었다. 캐나다에서 모델 3를 출시하기 위해 하바시 팀은 토론토의 컨벤션센터를 매입했다. 그리고 2주 만에 1800대의 모델 3를 옮겼다. 하바시는 매번 다른 고객들을 위해 20분짜리 설명을 매일 12시간 동안 했다. 

 

미국 캘리포니아에 위치한 프리몬트 공장은 완전한 자동화 공장을 목표로 지어졌으며 1000대에 가까운 자동화 로봇이 차를 조립한다. 물론 사람도 아예 없는 건 아니다. 

 

하바시는 조지 블랭켄십에게 많은 것을 배웠다. 조지 블랭켄십은 사람들에게 테슬라 자동차를 파는 걸 원치 않았고, 테슬라를 찬양하기를 원했다. 하바시는 그것을 ‘최고의 접근법 적용하기’라고 이야기했다. “사람이 무엇을 소중하게 여기면, 그 무언가가 가치 기준이 됩니다. 효율성을 중요하다고? 테슬라의 효율성은 토요타 프리우스의 두 배야. 성능을 중요하다고? 테슬라는 지금까지 만들어진 양산차 중 가장 빠르지. 안전을 중요하다고? 테슬라는 탑승자가 부상 입을 확률이 적어. 적재공간은? 테슬라의 적재공간은 동급의 다른 차보다 거의 두 배 넓어. 이런 식이에요.” 특정 구매자가 자동차를 평가하는 지표를 알게 되자 하바시는 다른 차를 사는 것에 대한 불합리함을 설명했다. “시끄럽고, 더 느리며 덜 효율적이고 적재공간도 부족합니다. 유지 관리도 어려운 자동차를 사고 싶나요?”


모든 기준에서 테슬라가 가장 뛰어나다는 것을 아는데도 무엇이 그들을 망설이게 하는 것일까? 하바시는 사람들이 테슬라 구입을 망설이는 유일한 이유가 오해 때문이라는 것을 알았다. “결점 대부분은 잘못된 정보에서 비롯됩니다. 하지만 잘못된 정보들은 사실에 근거하지 않기 때문에 제거하기 어렵지 않아요.” 그는 테슬라에 대한 결점과 그것을 반박하는 방법에 대해 책을 쓸 수도 있을 정도다.

 

테슬라 상하이 공장은 2021년 모델 3 목표 생산량을 15만대에서 50만대로 올렸다. 모델 3는 2020년 중국에서 가장 많이 팔린 전기차였다.

 

“저는 구매 예정자들에게 다른 차들을 시승해보도록 권했어요. 2014년 한 여성 고객이 테슬라를 방문하기 전 아우디 A7을 시승했는데, 영업사원이 테슬라가 파산할 것이며, 그들은 한 달 안에 끝날 것이라고 말했던 겁니다. 그리고 테슬라는 비가 오면 고장 나 멈춘다고 말했어요. 다시 테슬라로 왔을 때, 플로리다에 어마어마한 양의 폭우가 쏟아졌습니다. 결국 그녀는 모델 S를 주문했죠.” 


하바시는 수년간의 개인 대 개인 판매를 통해 잠재 구매자들이 어떻게 생각하는지 이해할 수 있었다. 이를 바탕으로 매우 간소화되고 예측 가능한 ‘매장 루트’를 개발할 수 있었다. 그는 나중에 이 전문 지식을 회사의 웹사이트에 적용했다. 테슬라 매장으로 걸어 들어오는 사람들도 있지만, 매장에 절대 들어오지 않고 웹사이트를 통해서만 테슬라를 경험하는 사람도 1만 명이나 됐다. 이 사람들을 위해 그는 ‘최고의 접근법’을 활용했다. 이렇게 함으로써 테슬라는 웹사이트에서 경험한 사람들이 매장을 방문한 사람들과 같은 결론에 도달하도록 할 수 있었다.


하바시는 2019년 7월, 그의 친구가 신제품 상용화를 진행 중인 의료기술 회사에 합류를 제안하면서 테슬라를 떠났다. 테슬라가 혈기왕성한 스타트업에서 거대한 자동차 제조사로 성장하면서 자유분방하고 쇼 같은 분위기는 불가피하게 소멸됐다. 하바시는 그런 일과는 거리가 멀었다. 원만한 결별이었다. 그는 여전히 테슬라의 열렬한 지지자다. “테슬라에서 일하는 것을 너무나 사랑했어요. 현장에 나가 즉흥적으로 뭔가를 만들어내는 걸 좋아했죠. 물론 쉽지 않았고 즐겁지 않은 시간도 많았지만 방법과 해결책을 찾아나가는 게 짜릿했고, 정말 매력적이었어요.” 

 

 

직접 배송하기

감동적인 에피소드 중 하나는 하바시가 테슬라에서 일했던 첫해이자 배송 최고책임자인 닐 조셉과 함께 모델 S를 배송했을 때 만들어졌다. 당시 그의 팀원들은 사회 각계각층에서 왔다. 알파인 스키 선수, 전직 군인, 방송기자, 석유 상품 거래상, 그리고 레이스 팀의 피트 크루였던 한 사람도 있었다.


2012년 테슬라는 모델 S를 고객들에게 전달하기 위해 포드 F250 슈퍼듀티 픽업트럭과 6.7m짜리 알루미늄 트레일러를 주문했다. 알루미늄 트레일러 제조사인 패들라이트는 트레일러들을 오하이오에서 프리몬트로 운송했다. 하지만 하바시의 팀은 트레일러가 이케아 가구처럼 부품 단위로 운송되어 직접 조립해야만 한다는 사실을 미처 알지 못했다. 심지어 트레일러 부품도 직접 꺼내야 했다. 

 

 로터스 엘리스를 기반으로 만든 테슬라 로드스터다. 10만 달러라는 비싼 가격이었지만 세계 최초의 전기 스포츠카로 평가받으며 1200대나 판매됐다. 


다행히 그의 팀원 12명 중 2명이 지게차 면허증을 가지고 있었다. 하지만 지게차가 없었다. 그들은 다른 공장에서 지게차를 빌려와 트레일러 부품들을 꺼냈다. 부품이 너무 커 지게차 두 대가 양쪽에서 함께 움직였다. 트레일러를 떨어뜨리면 안 됐기에 손에 땀을 쥐게 하는 작업이었지만 하바시의 팀은 작은 사고 없이 트레일러를 잘 내려놨다. 그리고 트레일러를 조립했다. 하지만 그들에겐 어떤 공구도 없었다. 팀원 몇 명을 근처 공구점으로 보내 드라이버와 렌치가 가득 든 잡화 손수레를 사오도록 했다.


각각의 트레일러에 세 사람씩 배치해. 12시간 동안 프리몬트 공장의 뒷마당에서 브레이크 등, 윈치 장치, 휠 허브, 에어 댐, 히치 하우징을 장착했다. 트레일러를 만들고 조립라인에서 이제 막 빠져나온 자동차를 실을 때, 밖은 칠흑같이 어두웠다. 그들은 트레일러의 마지막 볼트를 조이고 자동차들을 최종 점검하기 위해 휴대전화를 손전등으로 사용하고 있었다. 


문제는 또 있었다. 차를 트레일러에 묶을 스트랩 수가 부족했던 것. 그들은 자신들에게 주어진 스트랩을 전략적으로 사용했다. 스트랩으로 운전석 앞쪽 타이어를 고정하고 쇠사슬과 노끈, 로프용 클립 등도 사용했다. 심지어 2268kg짜리 차가 트럭 뒤쪽으로 튕겨 나가는 것을 막는 데 전혀 소용이 없다는 사실을 알면서도 신축성 있는 고무줄도 썼다. 테슬라의 믿기 힘든 여러 성공처럼, 그들은 어떤 차도 부수지 않고 코스타 메사에 도착할 수 있었다. 

글_Charles Moris

 

 

이 기사는 <테슬라: 일론 머스크와 테슬라는 어떻게 전기차를 멋지게 만들고, 자동차 및 에너지 산업을 다시 만들었는가>의 새로운 4.1 판본에 나오는 내용의 확장판이다. <차지드>의 선임 에디터 찰스 모리스가 써서 2014년 처음 발행된 이 테슬라 역사 이야기는 모델 Y, 사이버 트럭, 중국의 기가팩토리, 2020년의 행사 등 여러 부분을 더해 현재 완전히 수정되고 확장됐다. 

 

 

 

 

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CREDIT

EDITOR : 모터트렌드PHOTO : 테슬라

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